El mundo de los medios de comunicación vive un proceso de cambio cuya magnitud y velocidad son únicas en la historia. En Internet se van creando nuevas formas de hacer periodismo y nuevos modelos de negocios que desafían a los medios tradicionales. Avanza la gratuidad: nuevos medios ofrecen materiales de calidad no a cambio de dinero sino a cambio de tiempo, el tiempo que el usuario está dispuesto a darle a la publicidad. El usuario/lector/televidente abandona su pasividad y se convierte en un productor de contenidos que compite con los periodistas y con los medios tradicionales. Y podríamos continuar.

Mientras tanto, muchos medios tradicionales siguen debatiendo viejos problemas y cometiendo viejos errores. La estrategia, la planificación, el control de gestión, el liderazgo, la noción de valor y de valores se van instalando de manera muy lenta en las redacciones, empujando con dificultad a viejos prejuicios que se resisten a morir.

La creatividad puede ser gestionada, estimulada, hasta evaluada, si una empresa periodística tiene alineada su estrategia con sus valores y si sus integrantes –periodistas y no periodistas– conocen esos valores y los ven aplicados en la práctica cotidiana.

Carlos Jornet viene a llenar, con talento y claridad, un vacío flagrante en la Argentina y en otros países de la región. Y llega a tiempo, cuando la era dorada de los medios masivos de comunicación ha comenzado a declinar; está siendo remplazada por un ambiente donde los lectores/consumidores serán mucho más exigentes y ya no estarán dispuestos a pagar por contenidos que no desean, sólo porque a otros lectores del mismo medio les resultan interesantes.

Este ambiente ya no permitirá más a los medios los márgenes de error–errores periodísticos, errores de negocios, errores éticos– que se les permitía en el pasado. Sencillamente porque la fidelidad se hace laxa y porque la relación entre el emisor y el receptor se torna horizontal y a veces intercambiable.

En este ambiente, entonces, las herramientas que nos acerca el libro de Jornet son más útiles que nunca, porque las condiciones en que se desarrolla el periodismo serán cada vez más exigentes para las empresas y para los periodistas.

Cada vez es más necesario el trabajo en equipo en las redacciones, al igual que en toda la empresa de prensa. Pero, ¿cómo se llevará a cabo cuando aún hay muchas organizaciones donde la redacción está separada de los otros departamentos por un muro de mutua sospecha y hasta de resentimiento?
Además, ¿cómo se hará cuando muchos periodistas y no periodistas no tienen la formación necesaria para trabajar juntos, cada uno desde su área específica y en un marco de respeto?

Si hubiera que elegir sólo dos puntos críticos, mencionaríamos la gratuidad creciente y el hecho de que la publicidad migra hacia otros soportes. La tendencia no es aún dramática; pero está allí. Es un consuelo dudoso subestimar los porcentajes con que la publicidad crece en internet diciendo que se calculan sobre una base muy pequeña. Otro consuelo engañoso es el hecho de que los medios tradicionales aún tienen la mayor influencia en la sociedad.

Más que como consuelo, los medios tradicionales deberían tomar esto último como una oportunidad que no deben dejar pasar. Por eso el libro de Jornet llega a tiempo. No habrá manera de entregar al público información cada vez más significativa, útil, capaz de transmitir y generar experiencias y conocimiento –información digna de ser pagada– si no se alinean todas las fortalezas de una empresa periodística.

La talentosa exposición de Jornet es una ayuda inestimable; nos permite enfrentar creativamente los problemas de esta época fascinante para todos los que participamos en el mundo de los medios.

Roberto Guareschi dirige el curso de capacitación para editores de la Fundación Carolina de Argentina. Dirigió la redacción del diario Clarín, de Buenos Aires, Argentina, entre 1990 y marzo de 2003.